Reklama musiała stać się bardziej inteligentna

Rozmowa z Pauliną Plenkiewicz, dyrektorem strategii i rozwoju sprzedaży w grupie NaTemat

- Paulina Plenkiewicz, sądeczanka, która podbija rynek reklamowy w Polsce, dla której grupa Na Temat tworzy nawet specjalne stanowisko dyrektora strategii i rozwoju sprzedaży...

BOCHENSKI

- Musisz to podkreślać?

- To przecież dobitnie świadczy o Twojej pozycji na rynku reklamowym.

- Daj spokój. W NaTemat, serwisie informacyjnym założonym przez Tomasza Lisa, jestem prawie od samego początku, bo od 2013 roku. Nieco wypalona pozyskiwaniem nowych klientów dla agencji, w której wcześniej pracowałam, postanowiłam spróbować swoich sił w nowym obszarze, to jest u wydawcy internetowego. To był desperacki krok, ale czułam, że kryją się za nim wyzwania, których potrzebowałam. Przeszło pięć lat temu to był nikomu nieznany serwis, który dopiero zaczynał raczkować na polskim rynku. Mieściliśmy się w mieszkaniu warszawskiej kamienicy. Nikomu nawet się nie śniło, że przez te kilka lat osiągniemy wynik dziesięciu milionów unikalnych użytkowników w grupie. Wiara i praca sercem naprawdę potrafi czynić cuda. Ale pracowaliśmy naprawdę dużo i każdy na sto procent.

- A jakie były początki Twojej kariery?

- Byłam jeszcze na studiach, gdy udało mi się złapać etat w agencji reklamowej, która już dawno nie istnieje. To był 2001 rok. Agencja mieściła się w mokotowskiej kamienicy. Wówczas oferty wysyłało się faksem, a każdy z nas miał tylko godzinę internetu dziennie. Na samo wspomnienie chce mi się śmiać. Dla moich dzieci to czasy niemal dinozaurów. Nie do wyobrażenia (śmiech).

- Wiedziałaś od początku, że reklama to Twój żywioł?

- W życiu, jak to się mówi, nie ma przypadków, ale ta praca w pewnym sensie była. Ja od zawsze marzyłam o tym, żeby być artystką. Uczyłam się rysunku. Jednak kiedy nie dostałam się na ASP, wybrałam marketing i zarządzanie w Wyższej Szkoły Biznesu – NLU, która była wówczas w pierwszej trójce najlepszych szkół wyższych w Polsce. Po pracy we wspomnianej agencji,  dostałam prawdziwy prezent od życia. Zostałam zrekrutowana jako sales executive [specjalista ds. sprzedaży – przyp. red.] w Marguerd Media, wydawcy Playboya, CKM czy Cosmopolitan. To były złote czasy dla prasy.

- Bo nie było internetu?

- Internet dopiero raczkował, więc okres 2002-2009 to raj dla reklamy prasowej. Nie było Facebooka, wszyscy korzystali z komunikatora GaduGadu. (A tak apropos, to w sieci pojawił się właśnie spot wznawiający tę aplikację). Marketerzy kupowali prasę, bili się o cztery okładki w magazynach. Owszem znaczna część budżetu szła do telewizji, ale prasa była na drugim miejscu. Praca w sprzedaży to było moje najcenniejsze doświadczenie, ale też życiowy poligon.

- Czego się nauczyłaś?

- Przede wszystkim słuchać ludzi, tylko tak możesz wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom. Umiejętność słuchania, empatia, wyczucie, takt – to cechy dobrego sprzedawcy.

- Dziś mam poczucie jesteśmy zmęczeni reklamą, która atakuje z monitora telewizora, komputera, banerów. Reklama to dziś zło konieczne?

- Nie mam poczucia, że reklama to zło konieczne. Świat szybko się dziś rozwija, a odbiorcy są bardziej świadomi, przez co wymagający. Reklama zatem, by temu sprostać, też musiała stać się bardziej inteligentna. Dziś są narzędzia precyzyjnego dotarcia do konkretnego użytkownika i z konkretnym przekazem. W naszych smartfonach na przykład są już wgrane aplikacje, których algorytmy pozwalają sczytać mowę czy SMS, wyłapując słowa i na ich podstawie wyświetlać dedykowane nam produkty. Jeśli w naszej rozmowie cztery razy padnie słowo zegarek, możemy być niemal pewne, że zaraz otrzymamy takie sugestie. Żeby reklama była skuteczna, musi być więc genialnie skonstruowana i zawierać przydatne oraz unikatowe dla odbiorcy treści. To znaczy, że musi angażować. Inaczej się nie przebije.

- Jesteś prekursorem reklamy natywnej w Polsce?

- Nasz portal owszem, ale nie ja.

- Na czym polega ten rodzaj reklamy?

- Pod pojęciem „natywności” kryje się wszystko po co w naturalny, organiczny sposób sięgamy. Zamiast zamykać „wyskakujące okienka” na stronach internetowych, wchodzimy w wywiady, w których w subtelny sposób można ulokować dany produkt czy markę, wspierającą daną ideologię. Taka reklama nie jest intruzywna, a wręcz doceniana przez użytkownika.

- Trudno przekonać polskich przedsiębiorców do reklamy natywnej? To przyszłość marketingu?

- Zdecydowanie to przyszłościowy kierunek. A czy trudno jest przekonać przedsiębiorców? Trudno. Ale tych przeszkód się nie uniknie, gdy jako pierwszy wchodzisz na rynek z taką ofertą. Trzeba go najpierw wyedukować i, jak ja to mówię, przeformatować. Pięć lat temu wyszliśmy więc „na miasto” i uczyliśmy rynek i marketerów, jak to działa.

- Podasz więc przykład, jak to działa?

- W ubiegłym roku jako Na Temat wykupiliśmy baner na Time Square w Nowym Jorku, na którym 11 listopada przez cały dzień wyświetlane były twarze najważniejszych Polaków. Reklama natywna ma bowiem zaintrygować. Ale przykuwa uwagę nie nachalnością, a subtelnością, pięknem przekazu.

- Gdzie się widzisz za dziesięć lat?

- Chciałabym się zająć mentoringiem. Ale muszę jeszcze dorosnąć. Na razie zdobywam doświadczenie na poligonie.

 

 

 

 

 

TRADYCJATEXT

Wypowiedz się w tej sprawie